千呼万唤始出来,决定电子烟命运的监管之锤缓缓而至。这一次,先从保护未成年人开始。

日前,国家烟草专卖局官网发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称:《通告》)称:为进一步保护未成年人免受电子烟侵害,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

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这意味着,电子烟的线上渠道被斩断,品牌方能赚到的钱也就缩了一大截。而仍身处在这场热潮上的人,尽管深知这是早晚的事,却依然有藏不住的彷徨。

悲观,电子烟要凉?

这盆冷水浇得有些猝不及防。

猎云网第一时间联系了多方人士,包括各大电子烟品牌及其背后投资方,以及主流的电商平台。他们大多表示刚刚得知消息,会严格按照国家监管规定来实施,后续应对措施待讨论。

其中,电子烟头部品牌RELX悦刻发布公告称:国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局这一最新举措,是推动电子烟行业落实未成年人保护行动的重要里程碑,悦刻将终止在网上的一切销售和广告。

而截至发稿前,参投过相关电子烟品牌的投资方只告知猎云网:暂不评论。

时间线拉回到一个月前,美国电子烟正面临前所未有的危机,数十人吸食电子烟后染上肺病,电子烟大佬Juul Labs被查,连锁超市品牌沃尔玛全面禁售电子烟……一时间,电子烟成了众矢之的。

除了美国,面对电子烟对民众健康的威胁,尤其是对青少年健康的影响,已有多数国家已经跟上了这场大规模的“控烟行动”,正积极采取相关措施对电子烟的科学性和安全性进行审查,有的甚至直接一纸公文,全面禁烟。

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紧张、迷茫的黑雾笼罩在这个昔日被追捧的宠儿头顶上方。电子烟领域内创业人士赵天一告诉猎云网:绝大部分的人都持悲观态度,毕竟电商是目前电子烟销售的主要渠道。加上受美国等海外国家对电子烟管控的影响,电子烟出口情况很不乐观。

资本催熟,野蛮生长

其实就市场前景而言,目前中国市场电子烟渗透率不足1%,远低于美国的13%。同时,中国烟民数量超过3亿。如果没有这一纸通告,电子烟市场是有很大潜力可挖的。

虽然电子烟对于国内市场虽然还处于起步阶段,但是伴随着资本的涌入,电子烟市场已经开始迎来井喷,不少知名的顶级风投也开始入局试图抢占市场份额。

据猎云网不完全统计,光是2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了30个,从已披露的投资额统计可知,投资总额至少超过10亿元,其中不乏有新面孔涌入赛道。

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像网红创业者罗永浩全情参与小野电子烟;苹果中国前高管黄瑜创立电子烟品牌云吞,获数千万元天使轮融资;FLOW福禄电子烟完成千万美金融资;魔笛MOTI电子烟完成A轮5000万美元融资;灵犀LINX宣布完成第五轮融资……

而且对于国内电子烟市场来说,还有国外不具备的天时地利因素,那就是产量大,成本低。

中国作为全球电子烟最大生产地,产量占了世界总产量的九成以上。2016年中国电子烟产量12.05亿支,市场预测2019年中国电子烟产量28.98亿支,相比于2016年增长了140%。

高产量也造就了成熟的产业链,目前国内的电子烟产业链已经非常成熟了。“电子烟产业链的所有环节都可以外包,技术含量也非常低,自己建个厂组装就可以了,百八十万就能进场。”有电子烟从业者告诉猎云网。

甚至最低投入不到10万元,10天就能出产品…一本万利无疑是电子烟市场极速扩张的重要驱动力。

利益的驱动,市场也开始火热。

电子烟作为一种抽烟者的替代品,具有很强的可塑性。不少电子烟品牌主要面向年轻人群销售,推出个性的外表造型,也有各种口味可选,甚至不惜重金邀请明星代言,这在很大程度上刺激了年轻人的电子烟消费。

数据显示,2012-2017年中国电子烟市场规模高速发展,从0.61亿美元增长至2017年的6.77亿美元,六年间增长了6.16亿美元,年均复合增长率为62%。

电子烟市场的野蛮生长,也让国内不少电商平台开始接纳电子烟。今年以来像美团和天猫等平台,相继变更经营范围,新增网上销售电子烟。

事实上,我国电子烟销售渠道本就主要以线上为主,包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上销售占比超过八成。

伴随一纸通告的“电子烟禁售令”,处于“朝阳产业”的电子烟,突然被打了一闷棍。

莫慌?线下才是电子烟的主战场

没有了线上收入的电子烟,要输了吗?可能未必。

相比可能会“肉疼”的电子烟品牌方们,其线下代理商倒是难掩欣喜。RELX悦刻线下实体零售代理商在看到通告后告诉猎云网:“那不是挺好的吗?对我来说更有利。”

同时他认为,国家控制电子烟的线上销售对整体电子烟行业的发展,是在往好的方向助推。“电子烟还是香烟,就与‘香烟不能在网上卖’是一个道理。”

的确,线下市场的占有是电子烟江湖战决胜的关键。

有业内人士提到,目前京东、天猫上,一个电子烟用户的获客成本,达到近50元,“而线下的获客成本一人只要十几块钱”。各种因素的叠加,线下成为主战场。各种之前可以忽略不计的渠道,也成为重要渠道。

就像电子烟新晋品牌铂德回应猎云网的那样:今年以来铂德一直是以线下销售为主。据其透露,整个小烟市场线下全品牌一个月的销售量大概是200万只左右,线上可能不到10万只。而旗下产品Bling每天销售量是3万多只,月均销售量稳定在110万-120万之间,占了超过一半的销售份额。

可以看出,线下渠道才是各路玩家的主战场。也就是,走到人群中去。

猎云网曾在《染病丧命,巨头被查,电子烟迎来至暗时刻?》一文中分析道:在电子烟品牌百花齐放的现下,抢渠道可是头等大事。便利店、实体店、网吧、KTV、夜店、音乐节……这些年轻人的聚集地,成了电子烟渠道商们扎堆谈生意的地方,一个场地看到多家品牌也是常有的事。

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▲图片来源:YOOZ柚子电音派对

一个流传在各个渠道商之间的故事是,光是签下连锁夜店“诺亚方舟”(诺亚方舟文化集团,是中国最大的夜店集团之一,旗下具有上百家酒吧),品牌商们就要花几千万。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作,最初是1500万元,但后边又多加了1500万元,因为FLOW福禄找来说要出5000万元,RELX悦刻要出7000万元。

还曾有媒体爆料,为争夺线下渠道,RELX悦刻和YOOZ柚子打得不可开交。有电子烟从业者透露,“YOOZ柚子疯狂挖角RELX悦刻的线下渠道,RELX悦刻震怒,决定要给YOOZ柚子一些教训,甚至不排除搞死,于是就有了江湖传言的施压麦克韦尔断供YOOZ柚子之说。”

你去的地方,我也去。人多了,场地方也会坐地起价。全盘来看,品牌商的渠道之战讲的是诚意,而这个诚意高低取决于你能砸多少钱。

前路渺茫,待被宰割

回到去年电子烟突然被点燃,玩家狂热入场,资本下海助推,再到年初315晚会被点名,猎云网曾系列报道过电子烟赛道的发展路径、行业现状。

这其中讨论最多的依然是电子烟“三无”状态和被吸食后的安全隐患,以及未成年人如何不被冠以“时尚个性”、“酷炫养生”标签的电子烟所吸引。

尽管各方品牌都在倡议不诱导非烟民去抽电子烟应是行业的道德底线,但如何落实不向未成年人出售电子烟,依然是被众人诟病的重心。

可喜的是,此番监管的到来,让消费者看到了被保护的希望,如今是线上渠道,相信线下渠道的监管也将如期而至。

只是可以肯定,相比一刀就能斩断的网上销售,线下渠道的监管可能会来得更复杂和更艰难一些。

再来看看棋盘上的局面。

曾经监管还未抵达的时候,有人哀叹电子烟活不过明年第一季度,也有人还心存侥幸,拼命砸钱站到头部梯队,就算被大鱼并下,也是个好的终局;更有一批人意识到了国内市场即将洗牌,认为出海会是条生路,只是国外控烟行动一个接一个,这条路走得也很是艰难。

进也不是,退也不是,只等那最终的一锤。