9月1日,恰逢中国的秋季开学日,而K12在线学习机构跟谁学当天发出声明表示其App在苹果应用商店已下架。在9月3日,跟谁学App重新上架App Store,但用户在iOS端购买的课程内容涨价30%,抵消苹果按30%比例征收的佣金。

一位就职于某大型在线教育平台的人士向凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)表示,继医疗领域后,苹果税的触角延伸到了在线教育领域。“大概在1个月前,苹果就开始有代表和我们来谈,将逐步在内容购买中按照30%比例征收佣金,而在线课程则是内容购买的一种。”该人士表示。

2019年7月,春雨医生、丁香医生和好大夫在线等大型在线医疗平台表示,由于没有在苹果商店中使用IAP(In App Purchase应用内购买)服务并缴纳30%的佣金,多家在线医疗平台的iOS版App已经停更。

随着苹果公司扩大审查范围,更多在线医疗平台都会受到影响,直至覆盖全部提供在线问诊服务的App。甚至连北京儿童医院的iOS端App也同样因此面临停更的问题。

不过,在7月18日,苹果公司就很快做出了回复和解释,“在对丁香医生和几个类似App进行全面审核后,确认这些App在提供医疗咨询服务,属于不收取佣金的类型,苹果也并未对这些App收取佣金。按照苹果的审核方针,核准相关App的更新,即刻生效。”苹果在声明中表示,不会对在线医疗App征收30%的佣金。

2017年,苹果更新了《App审核指南》,指南内规定了应用内所有订阅、游戏币、付费内容、解锁等产生的支付,必须通过IAP完成,不可通过支付宝、微信支付进行。苹果平台从中收取30%作为佣金。

当前,在线教育行业遇到了和在线医疗平台一样的问题,要么接受IAP要么下架。跟谁学App就主动采取下架修改的做法,但是另外一方面,他们选择将苹果税带来的成本增加转嫁到消费者身上。随着这一政策的推进,在线教育行业将加快洗牌。

薄利与高成本,在线教育行业的难题

对于在线教育平台来说,对于此次政策的改变,关注的核心问题有两个:从公司层面来说,在线教育行业薄利多销,收入的递延性特征非常明显,然而成本却可能因各种客观因素发生变化;其二就是,从产品层面来说,苹果的IAP不论在支付或者是退费流程上,体验都不如微信或者支付宝。

许多开发者曾表示,使用平台服务需要对平台支付佣金是很正常的事情。这部分成本也是目前线上产品应该且必须承担的成本。毕竟,微信和支付宝都有对应的平台成本。

但是,对于在线教育来说,很大一部分只能选择将这部分增加的成本转移到消费者身上,因为教育行业本身的利润就很薄。

根据跟谁学最新财报显示,2019年第二季度净收入为3.54亿元人民币,同比增长413.4%;净利润为1637万元人民币,去年同期为净亏损41万元人民币。

甚至还有的在线教育平台处于亏损状态,原因是日益激烈的市场竞争造成营销费用和运营费用的增长。比如51Talk,根据51Talk截至3月31日的2019年第一季度财报显示,其净营收为3.23亿元,净亏损6330万元,而上年同期净亏损1.127亿元。

大型的在线教育平台也不乐观。比如新东方,其在最新的第四财季营收8.429亿美元,同比增20.2%;净利润4320万美元,同比下降33.5%,净利润率仅为5.12%。

跟谁学App实现由盈转亏,增长势头非常强劲,所以为了保住利润,也只能在声明中表示将会对受到影响的课程涨价,并且竭力在用户体验和涨价之间取得平衡。而目前,多家在线教育平台还处在观望的情况。

某一线在线教育公司的一位负责人就向凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)表示,苹果公司对在线教育平台征收苹果税,主要影响在于:一是,增加了家庭教育支出的成本。目前在线教育企业盈利能力普遍较弱,苹果收取30%的佣金,势必会倒逼在线教育企业提升课程价格,一些中小在线教育机构,甚至会通过压缩教学成本来获取生存空间,会导致师资水平和教学服务整体下降。

第二是,在线教育机构承诺的“随时退费”服务无法得到保障。比如,多家在线教育机构承诺不满意随时退费。但学员如果是通过苹果IAP支付系统购买在线教育课程。此后若学院退费调课,会涉及到较为细致的业务处理方式,诸如多退少补等,苹果IAP很难支持。这导致用户权益受到损害。

其反馈的核心问题也是在利润和用户体验上。他还表示,这在一定程度上也侵犯了消费者的知情权。以爱奇艺和腾讯视频会员为例,腾讯视频在安卓端的连续包年价格为178元/年,iOS端为208元/年;爱奇艺在安卓端的连续包年价格为178元/年,iOS端为218元/年。不少用户后来发现iOS端的价格大幅高于安卓端,但却没有得到对于价格增加的解释。

也就是说,很多用户在不知情的情况下承担了“苹果税”带来的支出增加。并且,如果没有取消“自动续费”的勾选,甚至在自动续费的时候,不知道为何被扣费。对于用户体验来说,这也是很不好的一个方面。

但以目前的趋势来看,无论是大型如新东方或者好未来等平台,还是诸如跟谁学、VIPKID、流利说等新兴平台,只要还在苹果的体系内,“苹果税”就难以回避。“这种在界限模糊的情况下突然的收费,颇有买路财的意思,不得不用,用就交钱。”上述负责人表示,这种裹挟企业的行为,让人不甘。

但同时,这些在线教育平台也开始探索如何在平台和用户中达到平衡,降低“苹果税”带来的负面影响。

类似于跟谁学App,将成本增加转嫁给消费者是最省事的方式,但是却是最伤害消费者体验的方式。其中一个办法是不在App端设置支付入口,或者鼓励跨平台支付,比如一些平台采用合同制,在App上浏览课程内容后,导流到线下签完合同,然后确定支付渠道。或者是将用户引导到官网、Android端App进行支付。

也有一些在线教育平台考虑用“直播+教材”这种虚拟和实物捆绑的形式来解锁IAP支付,因为苹果的App Store对于App内购买的商品为实物这一行为并不会征收佣金,比如淘宝、京东等,但直播属于内容范畴,所以也存在被征收佣金的可能性。

当前,在线教育当前处于高速成长和激烈竞争并存的局面。公开数据显示,2020年中国在线教育市场规模预计将达到4330亿元。

在刚过去的暑期中,多家在线教育平台利用低价参与到暑期招生大战,猿辅导推出了49元14次课,作业帮一课推出了50元8次课。行业竞争者们在通过优惠补贴和低价营销的方式来获客,如今却因为“苹果税”面临被迫涨价的局面,压力可想而知。

“苹果税”来了,在线教育行业已经是人心惶惶,寻找各自的出路。

苹果为何加快征收“苹果税”

2019年7月,部分iOS开发者向苹果发起集体诉讼,开发者认为苹果滥用垄断权,强制设定最低价,除了要求开发者每年支付99美元佣金用,还必须将30%的销售收入交给苹果。开发者向北加州地区法院提交诉状,他们认为苹果利用反竞争手段在iOS App市场形成垄断,苹果在定价和征税上都是强制性的。

其实作为苹果公司来说,加快征收“苹果税”也有许多不得已的苦衷,但是这一行为依然无法得到开发者、用户的理解,毕竟这是涉及到钱的问题。当然,这也关系到苹果的收入。

根据最新的苹果公司2019第三财季的财报显示,苹果在该季度的营收为538亿美元,同比增长仅为1%;净利润为100.44亿美元,同比下滑13%,净利率18.67%。

营收增长放缓,净利润下滑主要是受iPhone销量下滑的影响,同时销售成本和运营成本都在大幅增加。但是,App Store所属的服务业务却稳定增长,毛利率从58%逐步提升到了64%,在苹果营收中的占比也在提升。而苹果首席财务官曾表示,App Store是苹果服务板块最大组成部分。对于一次性应用购买和应用内购买,苹果按售价的30%提取手续费。

苹果公司CEO蒂姆·库克对于服务业务也寄予很高的期望。他在最新财季的电话会议中给出了期望:将服务业务在2016财年至2020财年翻倍。目标是在2020财年,通过苹果生态系统进行付费的订阅超过5亿,目前已经实现2.2亿。

在中国市场,苹果则是遭遇了强有力的挑战。IDC最新报告显示,在2019年第二季度,虽然苹果产品进行降价促销,但出货量、市场份额均排在华为、OPPO、vivo和小米之后,仅位列第五。此外,苹果营收中来自大中华区的收入也在持续下滑。在硬件上,苹果在中国市场已经出现颓势,所以只能加快在App Store佣金征收的步伐。

从游戏到内容订阅,从直播打赏到医疗,如今再到在线教育,苹果在“苹果税”上的征收,令开发者叫苦的同时,也对用户的支出产生了影响,这或许也将进一步动摇消费者脱离苹果阵营。IDC的报告显示,今年6月,iOS换至Android的用户占比为46%,去年同期为43.2%,而Android换至iOS的用户占比仅为18.9%,去年同期为21.2%。

最终,叫苦连天的只有开发者和消费者。