6月22日深夜,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在工作群发了一条消息,大意是:目前没有其他安排的高管,请到公司来。

据爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理李莅樱回忆,收到消息大概是凌晨两三点。“你说这个时间让我们去公司,究竟什么事啊?”

这件事占据了龚宇本月的第五条朋友圈——6月22日5点13分14秒,爱奇艺会员数量突破1亿。自此,中国视频付费市场正式进入亿级会员时代。

爱奇艺会员数量突破1亿

为了见证这一刻,龚宇带着高管和几十名员工,在中关村爱奇艺创新大厦的一间会议室里熬了一夜。实时会员数量大屏上数字定格的瞬间,现场一片欢呼,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华与爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰用力摇开了香槟,甚至没顾得上拍屏留念。

杨向华告诉新浪科技,爱奇艺应该是全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台,这是一个值得庆祝或者说纪念的日子。的确,即使是全球流媒体平台Netflix,也不过1.49亿会员,其中还有8863万来自海外,接近总数的六成。

因此,对中国本土会员占比超过99%的爱奇艺而言,会员数量破亿不仅是行业标志性事件,更代表着自身发展步入新的关键节点——市场跑马圈地的时代结束了,接下来的增长要在每一个缝隙里争夺。

何况,视频平台比拼会员数量早已成为常态,腾讯2019年第一季度财报显示,腾讯视频订购账户数8900万,爱奇艺紧随其后,宣布订阅会员规模达9680万。尽管不再透露具体会员数量,阿里巴巴仍然在财报内公布了优酷日均订阅用户的增长率——2019财年和第四季度分别为88%和50%。

向亿级会员数量进发是视频平台共同的战役,在持续亏损的当下,它们需要借此证明自己拥有三个“更多”——更多优秀内容、更多付费用户、更多发展空间,以获得资本市场的肯定,争取讲好故事的时间。

现在,这个目标已经由爱奇艺率先实现了,然后呢?

1亿会员从哪来

Netflix上市15年后,才终于在2017年实现付费订阅会员破亿。相比之下,爱奇艺等国内视频平台尽管起步稍晚,但脚步很快。

杨向华将爱奇艺会员业务的增长拆解为以下几个阶段:

第一阶段是2013年到2015年,主要受版权电影内容带动。大量电影“零窗口期”上线,吸引用户买单。这为爱奇艺拿下了第一个500万会员的增长,也被杨向华称为爱奇艺会员业务的根基。

第二阶段是2015年到2017年,期间爱奇艺会员数量增长至2000万,主要来自电视剧内容,典型例子是《盗墓笔记》的付费试水。该剧第5-12集一次性放出后5分钟,瞬间播放请求达1.6亿次,开通会员的支付订单请求超过260万次。大量用户涌入导致爱奇艺服务器瘫痪,经过整夜抢修才大致恢复。这给杨向华留下了不小的心理阴影,以至于在谈到技术方面的会员权益时特地强调:“首先就不能再出现《盗墓笔记》播出宕机的现象。”

第三阶段是2017年至今,原创内容成为主要驱动力。从《河神》《无证之罪》《延禧攻略》等大热剧集,到《中国有嘻哈》《偶像练习生》《乐队的夏天》等爆款综艺,爱奇艺会员数量由2000万发展至1亿背后,是持续不断的自制独播内容供给,包括剧、电影、综艺、动漫多个垂直门类。杨向华透露,仅去年一年,爱奇艺就上线了几十部自制独播剧。

《盗墓笔记》VIP会员全集上线当晚,巨大流量导致爱奇艺系统宕机

随之攀升的是成本——优质内容的生产与多样化的运营措施都需要大量投入。2019年第一季度,爱奇艺营收成本为73亿元,同比增长50%,原因主要是内容成本及其他成本项目的增加。

亏损更是视频平台的老生常谈,除了背靠湖南广电形成内容优势壁垒的芒果 TV,“优爱腾”三家均尚未盈利。财报显示,爱奇艺本季度净亏损达18亿元,去年同期为3.96亿元。

在这样的背景下,联合会员模式备受视频平台推崇。京东/携程/知乎/+爱奇艺、亚马逊/网易考拉/喜马拉雅+腾讯视频、涵盖阿里巴巴旗下优酷、天猫、饿了么等各种服务在内的“88VIP”应运而生。作为一种拉新手段,这不仅降低了用户购买会员的门槛,还增加了会员使用的附加值。更重要的是,比起依靠内容拉动会员增长,跨生态合作扩大会员规模所需时间更短,风险更低。

阿里巴巴“88VIP”权益一览

毕竟,在人口红利见顶的今天,获客实属不易,视频平台不会放过任何一个机会。腾讯公司副总裁、腾讯视频负责人、企鹅影视CEO孙忠怀曾感慨,最理想的状态是所有人都购买终身会员,续费率100%。“我们朝着最高境界努力,但还是挺难的。”

到下沉市场去

竞争其实尚未进入存量阶段。

在今年的爱奇艺·世界大会上,龚宇提到,随着中国互联网发展到达平台期,视频平台受影响最大的其实是免费用户,而爱奇艺每月有6-7亿免费用户,从免费到付费的转化空间依然很大。

杨向华肯定了这一点。他补充,会员服务已经跨越了早期采用者到早期大众的鸿沟,进入了一个覆盖全人群的主流阶段,接下来几年内会出现较快增长,主要表现在三个方向:提高三四线城市的渗透率、延长已付费会员的付费周期、提升单个用户的付费价值。

但他指出,暂时不需要提高会员价格,少做折扣或优惠即可。财报显示,爱奇艺2019年第一季度月均ARPU为11.9元/人,会员包月价格为19.8元,存在7元以上的增长空间。“提价取决于市场的发展程度,美国市场差不多成熟了,所以用价格策略做增长。”

爱奇艺会员平均付费周期已由4个月涨至8个月。这里需要强调的是付费门槛问题,就像游戏首充一样,用户养成习惯后,付费周期和ARPU都会越来越高。更重要的是会员渗透率。杨向华将其概括为三个方面:拉新、留存、召回。即让从未购买过会员的用户尝试购买,让已经是会员的用户保持购买,让曾经购买过会员但过期的用户重新购买。

但这并不容易。爱奇艺会员已经破亿,腾讯视频会员距离破亿仅一步之遥,视频平台会员规模迅速扩大的另一面是这个市场的盘子在逐渐缩小,对会员的争夺只会更加激烈。在一二线城市互联网用户趋于饱和的情况下,它们和越来越多的互联网公司一样,将目光投向了下沉市场。

来源:QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》

来源:QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》,增量排名前10的细分领域中,有6个在下沉市场获得了更多用户,在线视频并不在列。除了在线视频渗透率已经较高的原因外,这也意味着,对其而言,下沉市场仍然是不饱和的。

这是新的机遇,也是难以突破的围城。杨向华坦言,与一二线城市相比,三四线城市用户在付费习惯和对注册登录支付的理解上都存在明显差异,他们可能是消费者,却不一定是会员。因此,这部分用户的付费意识还有待培养,或将以地推、代理商等组合方式推进,是一个长期的过程,需要耐心。

优酷的做法是与手机厂商合作,阿里巴巴集团副总裁、优酷CTO兼COO庄卓然明确表示,向三四线城市下沉,首先要解决的问题是用户触达。优酷选择同华为视频合作,除了平台账号双向打通外,还将在签约机型内预装优酷App。华为消费者业务云服务视频业务部部长徐晓林介绍,下沉市场用户的机型有一定特点,单纯从视频平台的角度很难感知用户是千元机还是旗舰机,但作为渠道,这是华为的优势。

“在一二线城市里,三家会员渗透的差别并不是太大,三线再往下是一个核心的战场,我们要更精准、更快速地触达这些用户。”庄卓然说道。

下一站,创新

中关村爱奇艺创新大厦对面挂着一块巨大的广告牌,绿底白字——“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。

在线视频这个行业需要创新,也从来不缺少创新。

一方面是重新定义内容,注重细分品类的差异化、圈层性和形式上的推陈出新;

一方面是技术拥抱时代,基于AI、VR、4K/8K等拓宽体验边界,在5G的视听爆发中发掘机遇。

今年的爱奇艺·世界大会上,龚宇将自己的两页PPT留给了“爱奇艺原创电影计划”和“爱奇艺互动内容技术标准”。

前者是基于内容的新路径,合作方将锁定优秀的制片公司与独立电影人,爱奇艺独家投资,参与联合制作和院线发行,投资规模2000万-5000万。除了为制片公司进行保底利润,爱奇艺还将与院线的分账比例提高至60%。

后者是技术出发的新思考,爱奇艺率先推出了互动视频标准和互动视频平台,试图将试验性质的互动视频带入产业化运作阶段。互动剧《他的微笑》已正式上线,统筹该项目的李莅樱对新浪科技表示,互动内容不论对内容团队、技术团队还是演员团队,都相当于一个新的赛道。未来爱奇艺计划每月推出一部互动剧,并会考虑将剧、综艺与动漫等多种内容形态串联。

互动体现了用户的参与感,其背后是用户对个性化专属内容的强烈需求,如果能更沉浸地消费视频内容,用户自然乐于为选项付费,而无论是会员增量还是付费分支,都算是一块不小的蛋糕。

不久前,腾讯视频也宣布将建立和互动视频相关的平台和技术标准,并推出《拳拳四重奏》《我+》《财从天降》等多部作品。优酷虽然尚无相关动作,但庄卓然在接受新浪科技采访时表示,优酷非常看好这一方向,可能很快会有新的进展发布。

5G不仅意味着速度上的提升,其大带宽、高并发、低延时等特点实际上都为在线视频带来了巨大的想象空间。刘文峰解释,VR和AR是当前能够想象到的应用范围,但加上AI能力后还可以拓展到更多场景,促进用户与内容产生深度互动,加强消费体验的优化。

当然,内容始终是视频平台存续的核心,但技术有望成为另一道护城河。杨向华认为,用户都会寻求更好的体验。“我们在有持续不断高质量内容的前提下,让用户消费体验达到最极致的水平。这样等到5G全面商用后,可能4K、8K会成为更主流的模式。由简入奢易,由奢入简难,用户就更回不去了。”

爱奇艺走到第九年,当初龚宇收藏夹里的几十个视频网站,只剩下了几家,但平台间的竞争没有止息,反而更为激烈。不再是内容、流量、场景的单点比拼,而是生态与生态的全面对抗。面对拥有强大输血后盾的同行,爱奇艺可以吗?杨向华没有直接回答,但在他看来,1亿绝不是最高的庆祝节点,“我觉得未来还会有2亿”。