“现今微博和知乎有什么优劣点?”

2019年1月28日,一个对比两大竞品的问题出现在了微博问答的平台上。当晚,与知乎竞争互博的微博问答,通过官方账号转发了这样一条回答:“微博的优点毋庸置疑,恰恰是弥补了知乎做得最失败的地方,商业价值。”

问题的提出者“兔撕鸡大老爷”(以下简称“兔撕鸡”)对此深以为然。这位在知乎上获得过近22万次“赞同”的KOL,因为不满知乎在商业变现上的“小家子气”,带着数百位“知乎大V”在今年年初投奔进了微博的怀抱,开始多平台运营。

2月23日,由兔撕鸡所主导的“出走行动”被媒体曝光,让有关知乎“大V出走”、“变现难”的讨论,在2017年“悟空问答重金挖角知乎大V”一事后,再度甚嚣尘上。这群内容创作者和知乎在商业价值观上的碰撞与冲突,也再次凸显。

接“私活”发布商业软文一直是众所周知的自媒体主要变现手段之一,但知乎却长期对此采取比微信、微博等平台更为严苛的打击手段。“知乎自己各种商业化都是有的,但是却禁止大V自己做商业化”。兔撕鸡在接受极客公园采访时愤愤道。而站在知乎的角度,所希望的却是,用户能够“堂堂正正地赚钱”,创作者和广告客户间的媒合,都应该通过知乎官方所提供的管道来进行,以确保平台上所有商业化内容的生产是能被站方所牢牢掌控的,不会对社区生态造成破坏。

从2017年开始快步走上商业化道路的知乎,虽然表面上已经不可避免地染上许多金钱的味道,甚至不时陷入一些操之过急的商业化争议泥淖,但本质上,却似乎仍然是一个有着某种执拗的“少数派”,仍希望能尽力守住一个知识问答平台在内容创作这一核心问题上最后的体面。

“大V出走”背后:“少数派”知乎的面子与里子-玩懂手机网 - 玩懂手机第一手的手机资讯网(www.wdshouji.com)

▲2017年4月7日,江苏南京,市民经过知乎互联网知识分享业务宣传墙

矛,盾

“大V出走”所直接牵涉出的,便是“在所有平台当中,知乎的创作者是最穷的”这一老生常谈的抱怨。

2018年8月,知乎以一个“海盐计划”,回应了创作者变现问题这一官方口中“叩击灵魂的拷问”。“海盐计划”包含“盐值”系统和“创作者中心”两部分,其中“盐值”系统主要用来给用户做减法,筛选用户、引导价值,而后者是用来为内容做加法,鼓励内容创作,实现创作者的盈利。

从那时起,“创作者中心”便成了官方满足知乎创作者变现需求的主要入口,提供回答赞赏、自定义推广、作者经纪以及品牌任务等8大权益。品牌任务这一变现途径更是直接将自媒体与广告商之间的“地下交易”给搬上了台面,只不多是中间多出了知乎这么一个“中介”的角色。

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▲知乎“创作者中心”里的品牌任务页面

但“兔撕鸡们”并没有对这个“中介”感到满意。

“知乎希望一家吃光,”兔撕鸡如此评价“品牌任务”模式,“但是他们的商务部门也没有几千个人,怎么消耗所有的需求,这是一个悖论。商业化是有原罪的,知乎以前『立了牌坊』,就应该把『罪过』让给别人来背。”

兔撕鸡口中的“别人”,指的正是其转去微博后所筹备做的MCN机构。“知乎认为他们没有大V,去中心化的一个套路,这跟工业化是相悖的,所以B站后来居上,直接在知识视频上把知乎堵死了。工业化、机构化是必须要的,很正常一个东西。”兔撕鸡告诉极客公园,MCN是知乎“必走的一条路,只是他们还在验证与博弈当中”。

对此,知乎在接受极客公园采访时回应道:“截至目前,知乎还未针对MCN做计划,但不排除未来在这方面有发展可能性。”而对于自己在广告主与创作者间的“中间商”形象,知乎显然也有着不同的看法。

“创作者受广告主邀请所撰写的回答会有明确的标识,这样既和其他内容有所区格,为用户提供更优质的内容消费体验,也保护了创作者的个人品牌。”在回答极客公园提问时,知乎官方依然将用户体验挂在嘴边,认为“品牌任务”对于创作者和广告商来说是一个双赢的选择。

知乎称:“对于创作者而言,不用识别广告主是否靠谱,不用担心后续结算问题,同时规避原来写软文的形式对个人品牌和形象产生的风险。对于品牌商而言,通过知乎官方进行合作,知乎的专业团队则会帮助品牌商匹配更契合的作者,并进行相关策划。”

除了变现上的矛盾,兔撕鸡还多次提到知乎“不承认有知乎大V的存在”,并对此无法释然:“否定他们的价值,说他们是华而不实的,这样的话就是一个心理认同的问题了。赚不了钱就算了,连个名声也没有。”

知乎回应称:“知乎内部没有『大V』这个说法,粉丝数量并不是考量创作者在知乎影响力和给予用户帮助的唯一标准。在知乎的运营体系下面,知乎更倾向用各领域的『优秀回答者』来定义各领域的优质创作者。”

一位长期观察知乎成长的业内人士在去年8月曾向极客公园表示:“知乎发布『海盐计划』是明确提出了自己的『好恶』和价值观。这项产品的发布有利于更好的社区治理,但也势必会增加部分社群摩擦力。”

一语成谶。

边界,生命线

掀起这波关于“知乎大V出走”讨论的兔撕鸡,实际上并没有离开知乎。他的知乎账号依然保持着日活更新的状态,甚至有时候比他微博账号的更新频率还高。

“我们对知乎是有感情的,就是在逼宫,并不是对知乎有多大的仇视,就是想要做商业化……我们并不是知乎的敌人,只是恨铁不成钢。”兔撕鸡告诉极客公园。另据《中国经营报》报道,在兔撕鸡看来,知乎是一个多意见、多角度、多博弈的地方,这一点是微博、抖音取代不了的。

一位厉色的知乎批判者,似乎仍在欣赏认同着这个社区的某种氛围与价值。

很多人都知道的是,知乎创始人、CEO周源是《美国大城市的死与生》一书的拥趸,一直把知乎的社区建设当做是城市管理的问题。由他所掌舵的这座城市,既将“知乎大V”“接私活”谋求商业变现视作无证经营的路边摊贩并严加管理,又曾经表态称“我们充分认识和尊重不同的观点、意见和价值”。

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▲知乎创始人、CEO周源在2019年知乎营销资源推介会上

纠结,矛盾,又有着自己的执拗与坚持。

在去年8月8日的“海盐计划”发布会上,知乎高级副总裁白斗斗提出了“知乎三问”:如何保障良性讨论氛围?如何兼顾内容的质和量?优秀创作者能否获得收益?

知乎官方账号“知乎小管家”同日在知乎官网发文称,这“三问”中的每一问,都是“牵一发而动全身”的大问题。“因此,在每一个不同的发展阶段,都应当给出不同的解答。”根据知乎官方的说法,“海盐计划”将是一个长期项目,“盐值”和“创作者中心”仅仅是第一阶段中最重要的两大手段。

半年过后的今天,“大V出走”再次掀起关于知乎商业化与“变现难”的阵阵吐槽,显示出“海盐计划”所试图解答的问题,似乎仍然没有找到最优解。

这是游走在商业化与平台初心间的知乎,所需要打破的僵局。

知乎方面向极客公园透露,近期将会进一步升级创作者中心,也正在开拓更多的品牌合作机会。“品牌任务、品牌特邀回答、品牌特别现场和线下活动等更多商业机会将开放给创作者。”此外,原有的知乎Live、私家课等付费内容产品矩阵也将进一步优化。“在平台政策层面,我们也将在近期推出新举措激励创作者,帮助他们获得更多真金白银。”

时间回到去年8月。周源在“海盐计划”发布会上,正式公布了知乎完成2.7亿美元E轮融资的消息。很快,一个题为“如何评价知乎完成E轮2.7亿美元融资”的问题,在知乎上被提了出来。

周源郑重地留下了他的答案。他称,白斗斗所提出的“知乎三问”是知乎健康发展的生命线,讨论这三个问题时,不仅仅是在探究解决方案,更是在与知乎的价值做校准。“我们商业化的实践边界,其实是由『知乎三问』划定的,也就是说不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事。健康的营收是一家商业公司持久增长的保障,但知乎的根本价值,是让知友们能够在友善愉悦的讨论氛围下,分享彼此的知识,让人们轻松获得可信赖的解答。在这一点上,我们不会本末倒置。”

而紧挨着周源的回复,有一个自嘲“泼泼冷水”的回答成了“最高赞”:“在商业化的时候请保持克制和体面”、“愿这个灰色的世界里,知乎的初心能守护我们的认真”。